Qual o limite da criatividade? Palestra discute ética na comunicação publicitária e a regulação das bets

Encerrando a Semana da Comunicação, debate sobre publicidade responsável destaca a importância da regulação das apostas esportivas

A palestra “Qual o limite da criatividade? Tudo o que você precisa saber sobre a Regulação das Bets”, discutiu formas de compreender os limites éticos na atuação profissional, além de conscientizar sobre a atuação responsável na elaboração de peças e campanhas publicitárias do segmento. O encontro foi realizado na noite da última sexta-feira (16/05), na faculdade Martha Falcão Wyden, encerrando com êxito a Semana da Comunicação, que aconteceu dos dias 12 a 16 de maio.

A comunicação é uma ferramenta essencial para estabelecer conexões, influência e persuasão. Com o advento da regulamentação das bets no Brasil, tanto o meio acadêmico quanto o mercado publicitário precisam estar atentos aos novos limites estabelecidos pela relação entre ética e criatividade. 

Para os mais de 30 acadêmicos do curso de Publicidade e Propaganda presentes, o diálogo foi conduzido pela professora Cláudia Lopes, coordenadora dos Cursos de Graduação em Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Faculdade Martha Falcão Wyden. A palestra reforçou a importância de reconhecer a problemática das bets, destacou o poder da publicidade nas narrativas e apresentou a atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) na mediação das práticas.

A professora Cláudia iniciou sua fala com uma reflexão do filósofo Karl Marx, que diz “Um problema só se apresenta quando as condições materiais para resolvê-lo existem ou estão em vias de existir.”

Diante disso, ela destaca que o reconhecimento, por parte dos profissionais da comunicação e da sociedade, da gravidade que a criatividade sem limites éticos pode representar, principalmente para públicos vulneráveis, é essencial para estimular a conscientização e a busca por soluções. E acrescenta: “Temos que entender que, muitas vezes, a resposta para um problema está perto, mas a gente dificulta.”

Entenda as bets e a construção das narrativas

As apostas esportivas foram criadas pela Lei nº 13.756 em 2018, consideradas apostas de quota fixa, ou seja, o apostador tem o conhecimento do quanto pode ganhar no momento em que realiza a aposta. Desde então, é uma modalidade lotérica explorada comercialmente em todo o país, por meio de sites e aplicativos. 

No entanto, apenas após polêmicas envolvendo plataformas e influenciadores digitais, em 2023, o processo de regulamentação teve início, quase cinco anos depois de uma atuação marcada pela ausência de responsabilidade social e monitoramento da tributação das atividades.

Sem uma regulamentação clara, as narrativas publicitárias também contribuíram para a ideia de que seria possível ganhos rápidos e fáceis, utilizando de uma linguagem apelativa e, muitas vezes, sem alertar sobre os riscos envolvidos na aposta, como a compulsão e o vício. Em 2024, mesmo após o início da regulamentação no ano anterior, o  Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) condenou a publicidade de 43 casas de apostas por irregularidades.

Para a publicitária Cláudia Lopes, os principais desafios enfrentados pelos profissionais que atuam no campo da publicidade das bets envolvem compreender o equilíbrio entre ser ético e ser criativo.“Por ser algo aparentemente novo, esse processo ainda precisa amadurecer. Há uma diferença entre a publicidade das bets totalmente irregulares, daquelas que cumprem as regras. Talvez esse processo tenha que ser um pouco mais maturado para que os profissionais encontrem essa liberdade criativa dentro dos limites das normas”, acrescenta.

Não é censura, é regulação!

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)  é essencial no monitoramento da publicidade de apostas esportivas online. Por se tratar de um órgão de fiscalização independente, possui autonomia para atuar com agências, anunciantes e plataformas. Sua atuação também contribui para a proteção do público, majoritariamente composto por jovens e pessoas em situação de vulnerabilidade, pois orienta profissionais e empresas na adequação da publicidade às novas exigências legais e sociais.

De acordo com as novas normas publicadas em 2025, as empresas de apostas devem obter autorização para atuar no Brasil. Além disso, os sistemas on-line precisam ser certificados e reconhecidos pelo Ministério da Fazenda. As exigências incluem sistemas de atendimento aos apostadores, controles internos  de prevenção à lavagem de dinheiro, ao financiamento do terrorismo e à proliferação de armas, além do cumprimento de requisitos técnicos voltados ao funcionamento dos jogos on-line.

No campo da publicidade, as novas regras determinam maior clareza nas informações, respeito ao público, advertência sobre os riscos e proibição de apelos excessivos à sorte e ao enriquecimento fácil. No caso de influenciadores digitais, o CONAR também estabelece que a atuação deve ser socialmente responsável, não permitindo conteúdo com incentivo ou pressão para práticas compulsivas, estímulos ao exagero, repetição excessiva e incentivo a um jogo irresponsável.

A publicidade possui um grande poder sobre a maneira como trabalha e apresenta um produto, incluindo seus efeitos para seus usuários. Por isso, a professora Cláudia alerta para o fato da cláusula de advertência ainda não estar bem definida para os influenciadores. Ela também apresenta a possibilidade da sociedade fazer denúncias ao CONAR, em caso de se depararem com anúncios e divulgações indevidas.

O direito à informação comercial é assegurado pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), que dispõe sobre a informação clara sobre produtos e serviços, garantindo a proteção do cidadão contra práticas abusivas ou enganosas. Sobre a regulação das bets, Cláudia defende as novas medidas e destaca sua  relevância para a comunicação publicitária: “Não é censura, é regulação. Porque a democracia também tem regra, se não tivesse, seria uma anarquia”, enfatiza, a professora.

Galeria da Palestra “Qual o limite da criatividade? Tudo o que você precisa saber sobre a Regulação das Bets." (16/05)

Texto por: Vitória Serrão

Fotos: Giovanna Amorin e Vitória Serrão

Agência Experimental Falcon / Martha Falcão

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